Product Design
Growth
Research and Strategy
Es un ecosistema que reconoce la intención del usuario y orquesta la experiencia integral y personalizada en todos los canales digitales y asistidos.
Cliente
Auna/Oncosalud
Duración
Ene 2023 - Dic 2023
Rol
Design Lead, Growth
Contexto y problema
"40% del tráfico convertía al 80%, mientras 60% se perdía en un ecosistema digital desconectado. Esta brecha representaba S/ 6.5MM en ingresos anuales no capitalizados."
Oncosalud, líder en servicios oncológicos del Perú con más de 900,000 afiliados, operaba un ecosistema de venta digital fragmentado donde sus canales digitales (web y e-commerce) y asistidos (WhatsApp, call center, chatbot) funcionaban como espacios separados resultando en tasas de abandono del 85% en la transición entre touchpoints. El ecosistema había sido pensado para usuarios con intención de compra clara (tráfico pagado), ignorando que 60% del tráfico orgánico llegaba a onco.pe en fase exploratoria y se perdía en la transición hacia el e-commerce o canales de venta asistida.
Solución
Diseñé Oncosalud Business Intelligence (OBI), un ecosistema que unifica la experiencia fragmentada al detectar la intención de cada usuario, enrutarlo y personalizar su journey. Se rediseñó onco.pe e integró al e-commerce, se construyó un framework de segmentación comportamental (Desprevenidos, Exploradores, Cancheros) y rediseñó la experiencia de venta asistida.
En el primer año, OBI generó +15pp en volumen de ventas del tráfico orgánico, validando el potencial de la oportunidad identificada.
Deep Dive
Fase 1: Entendimiento
Estructuré la investigación en tres capas para entender dónde se rompía la experiencia. Primero, 40 entrevistas semi-estructuradas: 25 con usuarios orgánicos que abandonaron tanto en canal digital como asistido y 15 con usuarios de ambos segmentos que habían adquirido un seguro para contrastar journeys. Las preguntas giraban en torno a: ¿Qué te motivó a conocer sobre nosotros? ¿Cuál es tu proceso de afiliación a un seguro? ¿Cómo percibiste el nuestro? ¿Qué esperabas que pasara en cada paso del proceso? ¿En qué momento te sentiste más confundido o inseguro?
En paralelo, mapeé los sistemas backend con equipos de WhatsApp/Call Center para entender qué información tenían disponible vs qué realmente compartían entre canales. Los hallazgos revelaron dos mindsets distintos navegando la misma experiencia, con una brecha crítica entre sus expectativas y nuestra realidad:
Fase 2: Conceptos de experimentación
Tras el discovery, surgieron dos perspectivas sobre cómo abordar las necesidades de los usuarios orgánicos. Desde el frente de diseño + growth, sentíamos que debíamos explorar un concepto de acompañamiento del seguro que les permitiera visualizar cómo les ayudaríamos en cada momento. Sin embargo, algunos stakeholders nos comunicaban que debería haber un orden lógico: información del cáncer primero, para luego pasar al acompañamiento del seguro. Para validar qué enfoque sería más efectivo a nivel experiencia y negocio, diseñamos un A/B test de dos conceptos:
Fase 3: Estrategia de solución
Con los resultados de experimentación y el descubrimiento del tercer mindset, enfrenté tres caminos posibles para resolver la desconexión entre el journey mental de los usuarios y nuestra experiencia digital. Lideré 3 sesiones de co-ideación con Growth, Producto y Negocio, donde mapeamos cada opción contra criterios de impacto, esfuerzo técnico y riesgo al negocio existente, ahora informados por evidencia real.
Fase 4: Del concepto al ecosistema
Con la estrategia validada a través de experimentación, pasamos de conceptos aislados a construir un ecosistema inteligente de venta digital (OBI). El reto no era solo escalar el Experimento B exitoso, sino crear una arquitectura que detectara automáticamente el mindset del usuario y adaptara toda la experiencia en consecuencia. Para realizarlo tendríamos que construir 3 componentes claves:
Fase 5: Roadmap del MVP OBI
Diseñe un roadmap de implementación por capas para el MVP sin destruir lo existente, donde algunos componentes se tendría que construir y probar en paralelo para así generar valor incremental.
Impacto de OBI
OBI demostró que el diseño estratégico puede desbloquear valor. En 5 meses, transformamos el 60% del tráfico que ignorábamos en una fuente consistente de crecimiento, validando que el problema nunca fue la calidad del tráfico sino nuestra incapacidad de hablarle a sus necesidades específicas.
Aprendizaje
Growth + Diseño: El diseño enfocado en growth no se trata solo de leer dashboards. El verdadero valor reside en el proceso estratégico donde cada hallazgo, hipótesis y experimento construye conocimiento profundo de negocio y experiencia. En OBI, interpretar que el 85% de abandono NO era falta de información sino desconexión contextual valió S/ 6.5MM.
Músculo comercial, no solo design skills: Este proyecto me transformó de receptor de métricas a intérprete de negocio. Ejercite mi capacidad de traducir data a decisiones de negocio, sumada a mi base en human-centered design, me permitió generar buy-in con todos: hablaba números con Negocio, insights y experiencia con Producto y Diseño. Ya no necesitaba "defender" propuestas podía conectar el "por qué duele el usuario" con el "cuánto vale resolverlo".
Orquestación de equipos y sistemas: Este proyecto me permitió orquestar 6 equipos con intereses opuestos. El reto real no fue alinear a Data, Growth, Producto, Tech, Negocio y C-levels - fue hacer que Tech priorizara OBI sobre su roadmap, que Data compartiera modelos en tiempo real, y que C-levels vieran valor incremental cada quarter mientras construíamos hacia la visión completa. La clave: convertir el éxito individual en victoria colectiva.
Si hubiera tenido más tiempo, habría extendido OBI más allá del journey de afiliación hacia la atención en clínicas: que un usuario 'Desprevenido' recibiera comunicación diferenciada durante sus citas médicas, mientras que un 'Explorador' accediera a información detallada sobre procedimientos. Esto habría transformado OBI en un ecosistema de experiencia end-to-end (Desde IAFAS a IPRESS)
Update (Jul 2024): El MVP de OBI se sigue experimentando hasta la fecha con una parte de la fuente de tráfico